Customer journey map – sposób na skuteczny lejek sprzedażowy

Customer journey to po polsku „podróż klienta”, czyli ścieżka zakupowa konsumenta, który chce lub mógłby skorzystać z usług Twojej firmy. Customer journey map z kolei to przydatne narzędzie pozwalające poprawić słabe punkty ujawniające się podczas jego kontaktu z Twoim przedsiębiorstwem. Jeśli chcesz zrozumieć, co można polepszyć w działaniu firmy, postaw się na miejscu osoby, która nie zna Twoich usług, i świeżym okiem spójrz na proces sprzedażowy. Być może stanie się to fundamentem Twojej strategii marketingowej i początkiem drogi do większych zysków.

O czym przeczytasz w artykule:

• Customer journey – co to jest?
• Customer journey a lejek sprzedażowy – dlaczego to takie ważne?
• Customer journey – etapy, które przechodzi klient, aby dokonać – bądź nie – zakupu
• Jak zrobić customer journey map?

Czytaj też: Monitoring mediów i social listening – jak sprawdzić, gdzie i co mówią o Twojej firmie?

Customer journey – co to jest?

Kiedy prowadzisz biznes – zwłaszcza jednoosobowy lub z małym zespołem – w gąszczu obowiązków i rzeczy do zrobienia łatwo zapomnieć o bardzo prostym pytaniu: Jak mój biznes działa, patrząc z perspektywy klienta? Załóżmy, że wykonałeś już dużą część pracy marketingowej: zbudowałeś sklep internetowy (lub stronę www), założyłeś profile w social mediach, wysłałeś pierwsze zamówienia… Ale czy sprawdziłeś, jak te wszystkie aspekty są postrzegane przez klientów? Ten obszar jest opisywany przez dział marketingu zajmujący się customer experience – badaniem doświadczenia klientów płynącego z obcowania z marką.

Customer journey map jest jednym z najczęściej stosowanych narzędzi do projektowania usług – służy wizualizacji tzw. „punktów stycznych”, czyli momentów wejścia w interakcję klienta z firmą i towarzyszących im emocji. Pozwala to pokazać mocne i słabe strony w konstrukcji np. strony internetowej, social mediów czy sposobu obsługi. 

Śledzeniem ścieżki zakupowej konsumenta zajmują się wyspecjalizowane agencje, nic jednak nie stoi na przeszkodzie, by samodzielnie przygotować uproszczoną wersję customer journey map. Nawet taka analiza – jeśli jest przeprowadzona krytycznie – może wiele Ci powiedzieć.

Ścieżka klienta – po co ją poznawać?

Badanie ścieżki zakupowej konsumenta jest potrzebne, aby zrealizować jedną z fundamentalnych koncepcji marketingu – lejka sprzedażowego. W jego definicji opisywane są etapy, które musi przejść konsument, aby doszło do skutecznej sprzedaży. Są to: zdobycie uwagi klienta, zainteresowanie go, wzbudzenie pożądania produktu/usługi, skłonienie go do działania (zakupu), zdobycie jego lojalności przy kolejnych zakupach.

Poznawanie customer journey to „przejście” etapów lejka sprzedażowego z perspektywy klienta. Jako przedsiębiorca masz w tym momencie za zadanie „zapomnieć” o tym, jak różne aspekty Twojej firmy miały działać, kiedy je wymyślałeś. Zamiast tego patrzysz na nie zupełnie obiektywnie i krytycznie oceniasz, czy rzeczywiście tak działają. Jak to zrobić? Przez zadawanie pytań!

Po co? Aby zebrać wszystkie możliwe doświadczenia, które może mieć klient obcujący z Twoją firmą: w reklamach, w social mediach, w sklepie internetowym, podczas składania zamówienia, podczas odbierania zamówienia i wystawiania opinii... Na każdym etapie, nawet – przede wszystkim! – tym, który nie miał miejsca.

Najważniejsze jest bowiem odkrycie słabych punktów, które zniechęcają użytkownika do dokonania zakupu. Czy nie działa płatność online? Czy kolory zdjęć na ekranie popularnego smartfona są smutne i zazielenione? Czy mail utknął w SPAM-ie? Czy dawno nie odwiedzałeś grupy na Facebooku? Znajdź elementy, które rozpraszają klienta i odwodzą go od skorzystania z Twoich usług. Tylko wtedy będziesz miał możliwość ich poprawy.

Czytaj też: Lejek sprzedażowy. Jak dobrze planować działania online z jego pomocą?

Customer journey – etapy ścieżki klienta

Poznaj etapy customer journey, aby wiedzieć, jakimi obszarami się zająć. Poniżej proponujemy szkielet ścieżki zakupowej konsumenta, który możesz uszczegółowić według własnego pomysłu. Zapoznaj się z przykładowymi pytaniami, które możesz zadać, aby wcielić się w rolę klienta, i wymyśl własne. Szczególny nacisk połóż na te związane z emocjami, które budzi w kliencie kontakt z Twoją firmą.

·        Po pierwsze: świadomość. Jak klient może dowiedzieć się o Twojej firmie? Gdzie (w świecie rzeczywistym czy cyfrowym) dochodzi do pierwszego kontaktu z Twoimi usługami? Jakie kanały reklamy zwiększają sprzedaż? Do jakiego klienta chcesz trafić ze swoimi usługami, czy określiłeś jego profil? Czy reklamowałeś się w miejscach zgodnych z profilem potencjalnego klienta? Czy estetyka reklam, którą wybrałeś, budzi w grupie docelowej pozytywne uczucia?

·        Po drugie: zainteresowanie. Kiedy klient zwrócił już uwagę na Twoją firmę, czy mógł bez problemu dotrzeć do dalszych informacji na jej temat? Chodzi nie tylko o dane teleadresowe, ale też opinie wcześniejszych klientów, zdjęcia Twoich realizacji/produktów, wycenę usług itd. Wszystko, co pomoże mu w podjęciu decyzji o rozważeniu skorzystania z Twojej oferty. Czy Twoje działania wzbudzają pozytywne emocje? A może np. opisy na stronie są zbyt agresywne lub mało zrozumiałe?

·        Po trzecie: ocena. Klient jest na etapie porównania ofert przed decyzją o zakupie. Czy łatwo dotrze do wszystkich informacji o produkcie, który go interesuje? Czy po opisie Twojej oferty widać, że jesteś profesjonalistą w swoim fachu? Czy klient może zadać Ci pytanie? Jak szybko na nie odpowiesz? Na jakim etapie klient zdecydował się na Twoje usługi? Kiedy z nich zrezygnował? Ile czasu poświęcił na decyzję?

·        Po czwarte: zakup. Czy od strony technicznej wszystko działa? Czy oferujesz najwygodniejsze i najszybsze metody płatności? Które produkty sprzedają się najlepiej, a które najgorzej? Czy łatwo można anulować zamówienie? Czy szybko nadajesz przesyłkę? Czy jakieś Twoje działanie mogło wzbudzić gniew lub zniecierpliwienie klienta?

·        Po piąte: satysfakcja. Nie pozwól klientowi o sobie zapomnieć – ale nie bądź też zbyt nachalny. Czy zebrałeś opinie o swoich usługach? Czy pozostaniecie z klientem w kontakcie? Czy dajesz gwarancję na swój produkt/usługi? Czy wzbudziłeś w kliencie zaufanie?

Spisz pytania, które pasują do Twojego biznesu. Zadaj je sobie, współpracownikom, znajomym, zaufanym klientom… Sprawdź dane w Google Analytics. Rozważ nawet skorzystanie z usług konkurencji, porównaj obie ścieżki klienta i wyciągnij z tego wnioski. Zbierz materiał, który pozwoli Ci uśrednić wypowiedzi na temat Twojej firmy. Nie skupiaj się na tym, co już zrobiłeś, i jak wiele wysiłku Cię to kosztowało. Posłuchaj siebie i ludzi wokół i zastanów się, co jeszcze można zrobić lub poprawić i czy dotychczasowe działania miały sens.

Czytaj też: Analizy Google Analytics – jak odczytywać dane z raportów 

Jak zrobić customer jouney map?

Cyfrowo czy fizycznie – nie ma to znaczenia, zdecyduj się na najwygodniejszą dla Ciebie formę customer journey map. Może to być na przykład mapa myśli. Wyżej wymienione etapy ścieżki klienta będą na niej wyraźnie zaznaczonymi, „dużymi” punktami, od których odchodzą mniejsze – wyniki badania customer experience związanego z Twoją firmą. Na przykład od dużego punktu „zakup” niech odchodzą po jednej stronie wypunktowane pozytywy, po drugiej negatywy. Wyróżnij je kolorami (np. zielonym i czerwonym), aby na pierwszy rzut oka było wiadomo, które trzeba poprawić.

Umieść mapę w widocznym miejscu – na ścianie biura lub tapecie komputera. Zastanów się, jak opracować strategię marketingową niwelującą negatywy, a podkreślającą pozytywy Twojego procesu sprzedażowego. Czy zaproponujesz rabat na kolejną usługę niezadowolonym klientom? Nauczysz się robić atrakcyjniejsze zdjęcia? Wykupisz sponsorowaną aukcję w serwisie marketplace? Rozwiązania zależą od charakteru Twojego biznesu i popełnionych błędów.

Badanie doświadczenia klienta może przynieść wyniki wyłącznie pozytywne, nawet jeśli w pierwszej chwili pomyślisz inaczej. Jeśli wynik przejścia ścieżki sprzedażowej z perspektywy konsumenta przyniesie Ci więcej negatywów niż pozytywów, nie przejmuj się tym, ale potraktuj jako plan do dalszej pracy. Ostatecznie zrobiłeś już pierwszy krok ku polepszeniu swoich usług – dowiedziałeś się, co jest nie tak. Dalej może być już tylko lepiej.

Czytaj też: Buyer persona – co to takiego i jak wykorzystać tę wiedzę w biznesie?