Jak umiejętnie komunikować, że Twoja firma jest eco-friendly?

Coraz więcej konsumentów, zwłaszcza tych z pokolenia Y i Z, którym bliska jest troska o przyszłość planety, „głosuje portfelem”. Ludzie chcą wydawać pieniądze u przedsiębiorców, którzy są eco-friendly – nie tylko deklarują dbanie o środowisko, lecz także mogą to udowodnić. Przeczytaj, jak skutecznie komunikować swoją proekologiczną postawę.

O czym przeczytasz w artykule:

• Czym różni się marketing ekologiczny od greenwashingu?
• Jaki styl komunikacji cenią sobie odbiorcy?
• Czy warto ubiegać się o certyfikację produktów?
• Co to jest brand purpose?

Marketing ekologiczny czy greenwashing – gdzie przebiega granica?

Twoja firma stawia na jak najmniejsze obciążenie środowiska nawet kosztem niższych zysków, pracownicy segregują śmieci, drukują na ekologicznym papierze, używają kartonowych opakowań i papierowych wypełnień zamiast plastików, piją kranówkę, dbają, by surowce pozyskiwane były ze zrównoważonych upraw, a produkty wytwarzane z poszanowaniem praw pracowniczych… Jednym słowem – prowadzisz przedsiębiorstwo w duchu eco-friendly. Świetnie! Skoro jednak tyle energii i zasobów w to inwestujesz, ważne, by o Twoim modelu biznesowym dowiedzieli się także potencjalni klienci. Komunikacja w duchu marketingu ekologicznego jest bardzo istotna – odpowiednio prowadzona może postawić firmę w dobrym świetle, wyróżnić na tle konkurencji i zapewnić przypływ nabywców, dla których ważne są prośrodowiskowe działania. Z kolei nieumiejętne komunikowanie się z rynkiem może powodować sporo problemów, z których najczęstszy i najbardziej medialny to chyba oskarżenie o greenwashing (ekościemę), czyli nadużywanie etykietek „bio” czy „eko”, aby manipulować klientami. Doskonałymi przykładami mogą tu być promowanie ekologicznych warzyw zapakowanych w plastik czy sprzedawanie kosmetyków testowanych na zwierzętach i zawierających pochodne ropy naftowej, ale jednocześnie zapakowanych w kartonowe opakowania z wybijającym się napisem „ekologiczne”.

Duże koncerny zauważyły, że zero waste i społeczna odpowiedzialność biznesu to coraz popularniejsze trendy, które „dobrze sprzedają”. Tym chętniej więc używają tych pojęć do promowania swoich produktów. I chociaż małe i średnie przedsiębiorstwa nie mają takich budżetów i platform jak giganty, mogą wykorzystać swoją przewagę: autentyczność i zaangażowanie, które konsumenci bardzo cenią. 

Najlepsze kanały komunikacji dla małej firmy

Informacje prasowe, aktualizowana strona internetowa firmy i – przede wszystkim – prężnie działające media społecznościowe. To trzy filary, w które powinieneś zainwestować, aby informacje o Twoich działaniach docierały do potencjalnych klientów. Ważne są regularność i stały kontakt z odbiorcami. Świetnym narzędziem do tego, by utrzymywać w nich zainteresowanie biznesem, jest wysyłanie newslettera. Dzięki niemu masz szansę dotrzeć do najbardziej lojalnych klientów, dlatego warto dawać im coś więcej: dodatkowe informacje o prowadzonych działaniach, specjalne oferty, możesz też prosić ich o radę czy sugestie dotyczące tego, co chcieliby od Ciebie otrzymać.

Konsumenci cenią sobie jasny przekaz i możliwość dyskusji, stąd tak duża popularność kont firmowych na Instagramie, Facebooku czy TikToku. Regularny kontakt to nie tylko szansa na pozostanie w pamięci większej liczby osób, którym wyświetlą się Twoje posty, lecz także budowanie wiarygodności: opowiadanie – na przykład na transmisjach live czy InstaStories  – o kolejnych etapach pracy, certyfikowaniu produktów czy szukaniu odpowiednich wykonawców buduje Twój wizerunek jako przedsiębiorcy dojrzałego, mającego wszystko pod kontrolą i zarządzającego całym procesem od A do Z. W ten sposób klienci dowiadują się też, jak wyglądają kulisy powstawania eco-friendly produktów czy usług, dzięki czemu łatwiej zrozumieją ich wyższą cenę albo konieczność dłuższego oczekiwania.

Czytaj też: Twoja marka i promowanie na Instagramie – sprawdź jak to działa, ile kosztuje i czy się opłaca

Transparentność, którą cenią odbiorcy mediów społecznościowych, należy rozumieć także jako gotowość do dyskusji i mierzenia się z krytyką. Odpowiadaj na pytania, tłumacz swoje decyzje biznesowe, bądź merytoryczny i nie unikaj trudnych tematów. Warto też mieć spisaną firmową strategię CSR dostępną do wglądu na stronie internetowej.

Certyfikaty – ekokomunikacja na opakowaniach

Międzynarodowe badanie przeprowadzone przez V-Label pokazuje, że aż 91% millenialsów i osób należących do pokolenia Z zwraca uwagę na certyfikaty i etykiety produktów określanych jako wegańskie*. Z kolei raport Mobile Institute wskazuje, że co ósmy konsument szuka na opakowaniach informacji o certyfikatach ekologicznych**. Te liczby już są duże, a z pewnością będą rosnąć. Dlatego nie wahaj się występować o certyfikację, szukać surowców z miejsc, w których ceni się podobne do Twoich wartości, i informować o tym klientów. Jeśli z jakichś powodów produkt nie może być certyfikowany – zgodnie z zasadą transparentności nie unikaj tematu, ale bądź fair.

Certyfikaty umieszczane na etykiecie są niepodważalnym dowodem na to, że Twoja firma jest eco-friendly. Mogą pełnić rolę komunikatu i pomóc przedsiębiorstwu docierać do kolejnych grup odbiorców, którzy cenią podobne wartości. W zależności od tego, co wytwarzasz i w jakiej branży działasz, zainteresuj się następującymi oznaczeniami:

·       Unijne logo produkcji ekologicznej – przyznawane produktom, które składają się przynajmniej w 95% z surowców pochodzących z rolnictwa ekologicznego.

·       FAIR TRADE – przyznawany produktom, które zostały wytworzone zgodnie z zasadami sprawiedliwego handlu. Może być przyznany całemu produktowi (np. czekolada) albo tylko wybranemu składnikowi (np. kakao użyte do produkcji tej czekolady).

·       FSC (Forest Stewardship Council) – certyfikat przyznawany drzewnym produktom leśnym, a więc np. papierowi, drewnianym meblom, instrumentom oraz produktom uzyskanym z drzew (kauczuk, syrop klonowy). Oznacza, że surowiec pozyskano bez naruszania przy tym bogactw biologicznych i struktury lasów. Istnieją trzy typy certyfikatu: FSC Pure (100% surowca jest certyfikowane), FSC Mixed Sources (min. 70% surowca jest certyfikowane) i FSC Recycled (surowiec pochodzi z recyklingu).

·       V-Label – przyznawany produktom wegańskim (niezawierającym składników odzwierzęcych) i wegetariańskim (mogą zawierać nabiał, jaja, miód).

·       GOTS (Global Organic Textile Standard) – przyznawany wyrobom tekstylnym. Obejmuje wszystkie etapy produkcji (od surowca po gotowy produkt): włókna są naturalne, w zakładach produkcyjnych działają specjalne oczyszczalnie, a osoby zaangażowane w każdy etap powstawania produktu są godnie wynagradzane.

Małymi krokami do wielkich celów

Warto, aby firma sprzedawała nie tylko produkty, ale całą ideę. Tzw. brand purpose to wyższy cel danej marki, coś do czego – poza zyskiem – dąży i co ma na celu szeroko rozumianą poprawę życia. Jeśli z Twoją ideą będzie można się identyfikować, zyskasz wierne grono klientów, którzy zwrócą się do Ciebie, gdy będą potrzebowali określonych towarów. Dla wielu osób – zwłaszcza zaangażowanych w ochronę środowiska – kwestie finansowe schodzą na dalszy plan, kiedy można wesprzeć przedsiębiorstwo, które jest im bliskie ideologicznie.

W codziennej komunikacji nie zapominaj jednak o małych krokach i codziennych sukcesach. Na bieżąco informuj obserwatorów o tym, jak dbacie w firmie o środowisko i co robicie dla Ziemi. Może pomóc Ci w tym jakiś wiarygodny influencer, który jednocześnie rozpromuje Twój biznes wśród swojej społeczności.

Raport Climate Change*** pokazuje, jakie prośrodowiskowe działania są doceniane najbardziej:

·       ograniczenie emisji zanieczyszczeń w trakcie produkcji (79%),

·       projektowanie bardziej ekologicznych opakowań (79%),

·       projektowanie produktów bez niepotrzebnych opakowań, np. kartonów, folii etc. (79%).

Dlatego w komunikatach dobrze jest zwracać uwagę na powyższe elementy. Wszelkie dodatkowe akcje promocyjne, takie jak sianie łąk kwietnych, sprzątanie świata czy zbiórki na konkretne cele mogą być dobrym dodatkiem i wzmocnieniem przekazu, ale nie warto na nich opierać swojej strategii komunikacyjnej.

Czytaj też: Moc brandingu – po co Ci nazwa i logo i kiedy warto w nie inwestować?

* Consumers increasingly rely on vegan food labels out of convenience, V-Label, https://www.v-label.eu/news/consumers-increasingly-rely-on-vegan-food-labels

** Green Generation 2021, Mobile Institute, https://mobileinstitute.eu/green

*** Climate Change. Raport z badania, Havas Media Group, https://raporty-meaningful.pl/