Public relations, czyli jak budować relacje z mediami?

Choć w dobie Facebooka, Twittera, LinkedIna i YouTube’a rola tradycyjnych mediów wydaje się nieco mniejsza niż jeszcze kilka lat temu, to nie ulega wątpliwości, że dobre relacje z dziennikarzami są podstawą kreowania pozytywnego wizerunku przedsiębiorstwa. Konsekwentnie prowadzone działania PR nie tylko pomagają na co dzień, lecz także pozwalają łatwiej ugasić ewentualne kryzysy wizerunkowe w trudnych dla firmy momentach. Sprawdź 9 złotych zasad budowania media relations.

Czytaj dalej, a dowiesz się:

• Dlaczego małe firmy powinny dbać o media relations?
• Jak zdobyć kontakty do dziennikarzy?
• Jakie treści są interesujące dla mediów i jak przygotować wartościowy komunikat prasowy?
• Co zyskasz dzięki wizerunkowi eksperta?
• Jak stać się dostawcą nieoficjalnych i ekskluzywnych treści?
• Jak stworzyć relację z mediami w modelu win-win?

Moc brandingu – po co Ci nazwa i logo i kiedy warto w nie inwestować?

Media relations – dlaczego mała firma również powinna o nie dbać?

Utrzymywanie dobrych relacji z mediami to podstawy warsztatu każdego rzecznika i biura prasowego. Pod terminem media relations kryje się zespół zabiegów i działań, których celem ma być stworzenie efektywnej komunikacji z przedstawicielami mediów, a co za tym idzie – uzyskanie pozytywnego rozgłosu. Dobrze prowadzony PR to klucz do kształtowania odpowiedniego wizerunku firmy i jej doskonała promocja.

No dobrze, a co z jedno- lub kilkuosobowymi biznesami, które nie mają na pokładzie rzecznika prasowego? Choć mogłoby się wydawać, że działania PR-owe to domena korporacji i dużych firm, tak naprawdę relacje z mediami mogą (i powinni) utrzymywać również właściciele małych biznesów.

Korzyści może Ci przynieść chociażby wypowiedź dla branżowej prasy lub portalu, udział w audycji w lokalnej stacji radiowej czy nawet w podcaście niezależnego dziennikarza. Ważne, by działania z zakresu media relations dopasować do potrzeb swojego biznesu. Jak więc budować dobre relacje z mediami? Zapytaliśmy o to u źródła! Oto kilka uniwersalnych zasad, których stosowanie poleca jeden z przedstawicieli branży medialnej.

Sprawdź też: Jak zadbać o wizerunek firmy w trakcie epidemii i po niej?

1. Zdobądź bazę kontaktów branżowych dziennikarzy

Najważniejsza sprawa to zdefiniowanie grona odbiorców, którzy potencjalnie będą zainteresowani Twoim przekazem. Trzeba mieć świadomość, że nie o każdym biznesie napiszą wielkie, ogólnopolskie portale. Rzeczywistość wygląda tak, że szanse na zainteresowanie z ich strony są raczej niewielkie – zwłaszcza jeśli dopiero zaczynasz nawiązywanie relacji z mediami. Dlatego znacznie większą wartością jest pozyskanie bazy kontaktów do dziennikarzy branżowych i mediów działających w Twojej okolicy. Jak je zdobyć? Wystarczy poszukać w internecie. Nie zaszkodzi też udać się do kiosku czy sklepu z prasą i zakupić interesujące Cię tytuły prasowe. W łatwy sposób dowiesz się, kto pisze o Twojej branży. W dzisiejszych czasach jest to jednak absolutne minimum. Dlatego szybko należy przejść do punktu 2, czyli…

2. Postaw na kontakt bezpośredni

W czasie pandemii koronawirusa brzmi to oczywiście jak herezja, ale prawda jest taka, że podstawą dobrej komunikacji są bezpośrednie relacje i nie zastąpi tego nawet najbardziej żarliwa rozmowa przez telefon czy jakikolwiek inny komunikator internetowy. Jak poznać dziennikarzy? Najprostszym (nawet w dobie COVID-19) sposobem jest zorganizowanie spotkania prasowego. Nie, nie konferencji prasowej, która wielu dziennikarzy odstręcza i stwarza poczucie obowiązku napisania jakiegoś tekstu, nawet jeśli tematyka niekoniecznie okazała się trafiona. Właśnie spotkania – może lunchu w kameralnym gronie i luźnej, niezobowiązującej atmosferze? Umożliwi Ci to poznanie dziennikarzy i nawiązanie relacji z nimi.

Kolejnym dobrym sposobem jest uczestnictwo w branżowych imprezach: targach czy kongresach, na które zjeżdżają przedstawiciele administracji, biznesu i mediów z całej Polski. Ta metoda wymaga zdecydowanie większych nakładów pracy i środków, jednak z uwagi na często nieformalny charakter takich imprez (zwłaszcza w kuluarach) stanowi niesamowitą okazję, by poznać przedstawicieli mediów, na których najbardziej Ci zależy.

No dobrze. Załóżmy, że masz już plik w Excelu wypełniony kontaktami. Wypadałoby coś tym dziennikarzom wysłać.

3. Unikaj sztampy

Twoim celem jest uzyskanie efektu, który w skrócie można zdefiniować następującym zdaniem: „Produkty lub usługi firmy X są zdecydowanie najlepsze w Polsce”. To jasne, podobnie jak jasne jest to, że nie możesz się w ten sposób komunikować z dziennikarzami – to klasyczne pomylenie kanału komunikacyjnego z reklamą, które w najlepszym razie może zostać zignorowane, a w najgorszym – wyśmiane.

Jak więc pisać komunikaty, aby były atrakcyjne? Wyjaśniając najprościej, jak się da – należy unikać sztampy. Komunikat musi być też maksymalnie atrakcyjny dla odbiorcy, który w tej sytuacji jest w stanie wybaczyć wiele, nawet pozorny brak nowych, „newsowych” informacji.

Jak to zrobić? Pozorny paradoks obecnej komunikacji polega na tym, że na topie są treści maksymalnie uniwersalne, poruszające jakiś szeroki temat i mające raczej mało rzucający się w oczy branding. Jak to? – zapyta ktoś. Skoro to my wysyłamy komunikat, to dlaczego nie mamy tam wrzucić ogromnego logotypu naszej firmy? Otóż dla własnych korzyści lepiej powstrzymać takie zapędy.

Pisząc komunikaty prasowe w bardziej uniwersalny sposób, zwiększasz szanse na to, że media podchwycą Twój przekaz i opublikują go u siebie. Komunikaty prasowe z mocną ekspozycją danej firmy uznawane są za kryptoreklamę i szansa na ich opublikowanie jest relatywnie niewielka. Najlepiej przygotować materiał, który dziennikarze będą mogli opublikować w niemal niezmienionej formie. Jak to osiągnąć?

Przeczytaj też: 7 sposobów na to, by trafić do nagłówków i na memy

4. Przygotuj „gotowca”

Dobrym przykładem firm, które świetnie opanowały ten sposób komunikowania się są przedstawiciele szeroko pojętej branży turystycznej: wyszukiwarki lotów czy touroperatorzy. Ich przewaga nad innymi polega na tym, że dysponują bardziej nośnymi treściami, czyli contentem, i z łatwością mogą go osadzać w uniwersalnych ramach, dzięki którym łatwiej jest im złapać uwagę dziennikarza.

Jakie komunikaty wysyłają takie firmy? „Dokąd Polacy wyjeżdżają na wakacje?”, „X i Y najbardziej hitowymi kierunkami zimy” i tak dalej. Wszelkiego rodzaju rankingi i zestawienia, które na pierwszy rzut oka nie wyglądają jak komunikaty prasowe, są zawsze strzałem w dziesiątkę. A żeby mieć pewność, że przekaz dotrze i zostanie doceniony, pamiętaj o odpowiedniej oprawie wizualnej – wielka infografika z masą cyferek i kolejnych miejsc w rankingu z mniej lub bardziej dyskretnym logo Twojej firmy to coś, co doceni każdy dziennikarz. Ostatecznie przedstawiciele mediów też poszukują sposobów, aby zatrzymać swoich czytelników na dłużej, a jak lepiej to zrobić, jeśli nie atrakcyjnym obrazkiem?

Jeśli dziennikarz nie użyje Twojej grafiki czy zdjęcia (znów ważne, aby było uniwersalne), będzie musiał sam taką grafikę stworzyć lub wyszukać zdjęcie. A nie oszukujmy się – dziennikarze mają mnóstwo pracy i jak każdy – lubią, gdy ktoś ułatwia im życie.

Przeczytaj także: Influencer marketing w dobie kryzysu. Znajdź promotora Twojego biznesu w sieci!

5. Utrzymuj stały kontakt

Najlepszym sposobem na utrzymanie dobrej relacji z dziennikarzami jest… zaprzyjaźnienie się z nimi. I niekoniecznie chodzi tu o wspólne wypady na piwo czy wzajemne odwiedziny na grillu (choć wiadomo, takie relacje też są w cenie). Mowa tu przede wszystkim o utrzymywaniu stałego kontaktu, niezależnie od tego, czy akurat coś ważnego w Twojej branży lub firmie się dzieje. Telefon raz na jakiś czas – nawet bez powodu lub z zapowiedzią, że wkrótce coś się wydarzy – to na pewno dobry sposób na to, aby przedstawiciele mediów pamiętali o Tobie.

6. Stwórz wizerunek eksperta

Mówiliśmy już, że uniwersalne komunikaty zwiększają szanse na to, że media zainteresują się tematem. Chcesz iść krok dalej? Buduj swój wizerunek jako eksperta, który ma szeroką wiedzę o branży. Dla dziennikarzy będzie wówczas jasne, kogo warto poprosić o komentarz na temat bieżącej sytuacji. Oczywiście pamiętaj w takich sytuacjach, by nie krytykować konkurencji, lecz wypowiadać się w sposób bardzo wyważony i ogólny. Tematyka? Choćby podwyżki i poziom cen poszczególnych usług. Twoje stanowisko (czyli de facto – stanowisko firmy) ma szansę znaleźć się w szerszym materiale na dany temat, a dzięki temu być może usłyszą o Tobie potencjalni klienci.

7. „Oficjalnie nic ci nie powiem, ale jak wyłączysz nagrywanie…”

Punkt 7 nieodłącznie wiąże się z punktem 5 i jest absolutną solą dziennikarstwa. Tak zwany „off the record”, czyli plotki i ploteczki, to tak naprawdę kreowanie wizerunku nieformalnego i kierowanie narracji w kierunku korzystnym dla Twojej firmy. W dzisiejszych czasach taki nieformalny sposób komunikacji ma wciąż bardzo duże znaczenie dla dziennikarzy. Daje on bowiem szansę na stworzenie unikalnych treści, o które jest w obecnych czasach coraz trudniej. Z tym łączy się kolejny punkt.

8. Bądź dostawcą ekskluzywnych treści

Zastanawiałeś się kiedyś, w jaki sposób dziennikarze zdobywają newsy? W zdecydowanej większości przypadków to banalnie proste: mają w różnego rodzaju instytucjach „swoich” ludzi, którzy informują ich o tym, co się dzieje w kuluarach. Zazwyczaj anonimowo, ale najczęściej nie kompletnie bezinteresownie. Wiadomo przecież, że narracja dotycząca danego newsa zależy od tego, kto zajmuje się konkretnym tematem, na jakie akcenty położy największy nacisk i… kto pierwszy takiego newsa wypuści.

Jak się do tego zabrać? Jest jasne, że tego typu ekskluzywne informacje nie mogą pojawiać się zbyt często. Dobrze też, aby obdzielać nimi kilku różnych zaufanych dziennikarzy, na przykład w zależności od ich zainteresowań badawczych. Dostęp do ekskluzywnego, głośnego tematu zwiększa szansę dziennikarza na rozgłos i buduje wzajemne relacje. A to jest niezbędny kapitał, który może się przydać choćby podczas kryzysów wizerunkowych, jakie mogą spotkać Twoją firmę.

9. Dbaj o selekcję informacji

To uwaga głównie do przedsiębiorców-pasjonatów swojej branży, który mogliby o niej rozmawiać godzinami. Dziennikarze dobrze rozumieją, że każda, nawet najmniejsza informacja jest z Twojego punktu widzenia niezwykle istotna. Zaufaj jednak, że mając wieloletnie doświadczenie i znając na wylot nawyki czytelników, są w stanie stwierdzić, który temat „chwyci”, a który niekoniecznie. Dlatego nie rozdrabniaj swojej komunikacji i dbaj o selekcję informacji. Pozwoli to na bardziej efektywne porozumienie między obiema stronami – a właśnie na sytuacji win-win wszystkim przecież zależy.

Czytaj także: Monitoring internetu – jak sprawdzić, gdzie i co mówią o Twojej firmie?