Pokolenie Z (Gen Z) – jak firmy powinny do niego mówić?
Pokolenie Z (zwane też Gen Z) to grupa, która ma coraz większy udział w rynku zakupowym. Oczywiście przepaść pokoleniowa między młodymi ludźmi a ich rodzicami jest nieodłącznym elementem zmieniających się czasów. Obecnie jednak zauważa się, że różnica na linii milenialsi – pokolenie Z jest szczególnie wyraźna, a przez to staje się też ogromnym wyzwaniem dla marek. Marketerzy nierzadko zupełnie nie wiedzą, jak się komunikować z Gen Z. Co to więc de facto za grupa, czym się charakteryzuje i jak do niej mówić, by dotrzeć z przekazem reklamowym? Przeczytaj nasz tekst!
Z artykułu dowiesz się:
• Co to jest pokolenie Z?
• Jakie są najważniejsze cechy Gen Z?
• W jaki sposób wykorzystać charakterystykę pokolenia Z do planowania działań marketingowych Twojej firmy?
Pokolenie Z – od kiedy się je liczy i co to w ogóle za grupa?
Przypisywanie konkretnych nazw różnym pokoleniom ma już długą historię. Obecnie najwięcej mówi się o pokoleniu Z. Są to bowiem osoby, które znajdują się u progu dojrzałości lub należą do grona młodych dorosłych – i powoli to one zaczynają mieć coraz więcej do powiedzenia w przestrzeni publicznej.
A więc co to jest pokolenie Z? Zazwyczaj przyjmuje się, że są to ludzie, którzy urodzili się w latach 1997-2012 (niektórzy skłaniają się bardziej ku cezurze: 1995-2010). Jak widać, jest to naprawdę szeroki przedział. Przedstawicieli tego pokolenia może różnić nawet aż 15 lat, a to sporo – szczególnie w wypadku ludzi młodych, wśród których różnice w wieku (a przez to i w rozwoju) rysują się bardzo mocno. Często podkreśla się więc, że Gen Z to grono dość mocno zróżnicowane wewnętrznie, przez co jeszcze trudniej precyzyjnie i efektywnie do niego dotrzeć. Istnieją jednak pewne cechy wspólne, które mają niezwykle duże znaczenie przy definiowaniu tej grupy docelowej i planowaniu strategii komunikacji marketingowej do niej.
Pokolenie Z – charakterystyka
Jeśli chcesz skutecznie dotrzeć do przedstawicieli pokolenia Z i zachęcić ich do skorzystania z Twojej oferty produktowej czy usługowej, musisz pamiętać o kilku ważnych kwestiach. Po pierwsze: Gen Z urodziło się w niemal całkowicie zdigitalizowanym świecie. Dla tych osób nie ma grubego rozdziału między „virtualem” a „realem” – są to dla nich sfery, które wzajemnie się przenikają i w równym stopniu mogą mieć udział w ich codzienności. Pokolenie Z funkcjonuje w obu tych światach naraz – bo nawet nie zna życia bez internetu. Dlatego jego członkowie są niezwykle aktywnymi użytkownikami mediów społecznościowych, w których budują swoje „drugie życie”.
Druga sprawa: telefon w dłoni to podstawowy, niemal już symboliczny atrybut tej generacji. To właśnie smartfon jest dla młodych ludzi „portalem”, który przenosi ich rzeczywistą codzienność do przestrzeni internetowej. Ponadto pokolenie Z jest niezwykle biegłe w obsłudze wszelkich nowoczesnych technologii, chętnie testuje nowe rozwiązania, poszerza swoje możliwości. Cechuje je wielokanałowość (w marketingu zwana także omnichannel) – młodzi z łatwością korzystają z kilku aplikacji naraz, jednocześnie nagrywają film, rozmawiają na czacie, sprawdzają pogodę itp.
Kolejnym ważnym punktem charakterystyki pokolenia Z jest stawianie na autentyczność. Osoby te są bardzo wyczulone na prawdziwy przekaz, niepodszyty fałszem czy próbą przymilenia się. Ponadto wykazują dużą wrażliwość na ważkie sprawy społeczne, takie jak ekologia i zmiany klimatyczne, równość, tolerancja, inkluzywność itp.
Jak mówić do pokolenia Z, żeby do niego trafić?
Przede wszystkim pamiętaj, że przekaz skierowany do przedstawicieli Gen Z musi być spersonalizowany pod kątem tej określonej grupy. To zresztą aktualnie jeden z najsilniejszych trendów marketingowych: indywidualizacja komunikacji do konkretnej grupy targetowej. Musisz więc precyzyjnie określić, w jaki sposób zwracać się do pokolenia Z, by zainteresować je swoją ofertą. Jak to zrobić? Zacznij od tego, by powyższe cechy charakterystyczne dla tej grupy przekuć w odpowiednie wnioski budujące Twoją strategię marketingową.
Bądź tam, gdzie jest pokolenie Z – online, ale i offline
W świecie postpandemicznym chyba dla nikogo nie jest już nowością, że działania firm powinny być prowadzone także w internecie. Natomiast jeśli mówimy o komunikacji do Gen Z, jest to absolutna konieczność. Jeżeli Twoja firma nie istnieje w sieci, wówczas praktycznie nie masz szans na „ przekazanie” młodego odbiorcy swoich treści, przedstawienie siebie i swojej oferty oraz przekonanie go do niej. Podstawowa komunikacja z tym pokoleniem toczy się właśnie w internecie.
Zobacz także: Cyfryzacja firmy a zrównoważony rozwój – jak to się łączy?
Ale nie zapominaj o offlinie! Gen Z lubi być zaskakiwane. Zastanów się, czy możesz w ciekawy sposób dotrzeć z przekazem także w świecie realnym. Nie muszą to być wcale gigantyczne akcje ambientowe (czyli korzystające z niestandardowych nośników reklamowych) w rodzaju promocji nowych wielkich produkcji Netflixa. Może trafisz do odbiorcy poprzez ciekawe gadżety reklamowe rozdawane na festiwalach muzycznych (pokolenie Z je uwielbia!) albo budzące zainteresowanie „wlepki” (czyli naklejki zostawiane w przestrzeni publicznej, niosące ze sobą przekaz społeczny lub reklamowy i przybierające zwykle intrygującą formę)? Myśl nietuzinkowo – młodzi lubią to!
Gen Z jest obecny w różnych mediach społecznościowych – towarzysz tam im!
Social media to drugi dom pokolenia Z – i nawiązując do tej metafory: Ty też się w nim rozgość i odpowiednio umebluj! Pamiętaj, że media społecznościowe to nie tylko stary dobry Facebook – który dla tej generacji jest często raczej passé. To również przede wszystkim Instagram, TikTok czy Snapchat, które biją rekordy popularności wśród młodych osób. Bardzo ważnym medium jest też dla nich YouTube. Zdywersyfikuj więc kanały społecznościowe swojej marki, poznaj ich możliwości i zadbaj o odpowiednie treści w każdym z nich.
Bądź na czasie. Pokolenie Z żyje szybko i intensywnie, więc reaguj na aktualne trendy i zdarzenia, tak aby pokazać, że wiesz, co się dzieje na świecie. Dbaj o różnorodne treści, ze szczególnym uwzględnieniem materiałów wideo, webinarów lub podcastów. To właśnie one są najchętniej „konsumowane” przez młodych odbiorców. Pokaż, że potrafisz przedstawić zalety swojej firmy w sposób lekki i przystępny. Do Gen Z trafisz także poprzez infografiki czy onepagery (krótkie, graficzno-tekstowe opisy na jedną stronę A4), które precyzyjnie punktują zalety Twojej oferty.
Bądź autentyczny w przekazie do Gen Z – korzystaj z prawdziwych poleceń
Jak już wspomnieliśmy, autentyczność to jedna z nadrzędnych wartości, którym hołduje pokolenie Z. Pokaż więc, że ludzie naprawdę doceniają Twoją ofertę. Publikuj recenzje (tekstowe lub w formie wideo), przemyśl nawiązanie współpracy z influencerami. Takie wiarygodne opinie są bardzo ważne dla Gen Z – przedstawiciele tego pokolenia działają szybko i intuicyjnie: jeśli jakaś ocena ich zachęci, wówczas mogą od razu zdecydować się na zakup. Postaw więc na szczerość, otwartość, transparentność – a to zaprocentuje.
Przeczytaj: Dobra opinia: jak ją pozyskiwać w serwisach z opiniami?
Nie próbuj sztucznie naśladować języka pokolenia Z
Uważasz, że „wymiatasz” (świetnie sobie radzisz) w komunikacji do młodych? Zrewiduj swoje postrzeganie sytuacji i raz jeszcze się zastanów. Pokolenie Z jest bardzo wyczulone na sztuczność i nieudolne próby korzystania z ich slangu. Lepiej zrobić mniej niż więcej – staraj się być po prostu naturalny. Nie nawiązuj sztucznie do zwrotów, które w mediach są lansowane jako te „zetkowe”. Istnieje duże prawdopodobieństwo, że zostaniesz jednak skategoryzowany jako boomer** – a od tego nie ma odwrotu!
Angażuj się w sprawy istotne społecznie
Prowadzenie firmy to nie tylko ciągłe nastawienie na sprzedaż. Bardzo ważne są także działania wizerunkowe i nastawione na budowanie świadomości marki, które pokazują, że hołdujesz ideom istotnym także dla pokolenia Z. Staraj się zadbać o ekologię w biurze, wspieraj równouprawnienie kobiet, angażuj się w akcje prorównościowe itp. Pokazuj swoje realne działania CSR-owe (czyli społecznej odpowiedzialności biznesu) w mediach społecznościowych. Pamiętaj tylko, że także w tym wypadku niezwykle ważna jest szczerość i autentyczność. Jeśli odbiorcy wyczują, że robisz to na pokaz, szybko utracisz zaufanie – a to niełatwo jest odzyskać.
Sprawdź także: Co to jest ESG i czy warto wprowadzić tę koncepcję w małej firmie?
Otwórz się na płatności bezgotówkowe – to Twoje drzwi do pokolenia Z!
Jeśli chcesz trafić do Gen Z, a jeszcze nie obsługujesz płatności bezgotówkowych – zmień to. Młode pokolenie jest doskonale obeznane we wszelkich technologiach, więc zdecydowanie woli korzystać ze smartwatcha, telefonu czy karty niż z gotówki. Według badań*** aż 9 na 10 respondentów między 18. a 24. rokiem życia twierdzi, że płaci bezgotówkowo (89%). Jeżeli nie znajdą takiej możliwości w Twojej firmie, wybiorą raczej konkurencję, która pozwoli im na wygodne i sprawne zrobienie zakupów. A przypomnijmy jeszcze raz: pokolenie Z podejmuje szybkie, intuicyjne decyzje. Komfort, łatwość i prędkość transakcji mogą być kluczowe podczas decyzji zakupowej.
Dotarcie do pokolenia Z to z pewnością duże wyzwanie dla marketerów, którzy są przyzwyczajeni do zupełnie innego sposobu budowania komunikacji do wcześniejszego pokolenia milenialsów. Warto jednak poznać generację młodych ludzi i zwrócić uwagę na ich styl życia oraz wartości, jakie wyznają. To w końcu Gen Z odpowiada obecnie za coraz więcej decyzji zakupowych, a ten procent będzie się coraz bardziej się zwiększał. Komunikując się z tym pokoleniem, pokażesz, że jesteś na czasie i dotrzymujesz tempa zmianom, jakie zachodzą w otoczeniu – co pomoże Ci rozwijać Twój biznes.
* CluePR, raport Generacja Z wchodzi do gry, listopad 2022. Online: https://cluepr.pl/raporty/Raport_Generacja_Z_wchodzi_do_gry.pdf (dostęp: 03.08.2023).
** Boomer – ironiczne określenie na osobę ze starszego pokolenia, która nie rozumie młodych i nie zna najnowszych trendów.
*** Polska Bezgotówkowa, Boom na płatności bezgotówkowe nie słabnie, online: https://polskabezgotowkowa.pl/aktualnosci/boom-na-platnosci-bezgotowkowe-nie-slabnie (dostęp: 07.08.2023).
