Marka zaangażowana w problemy społeczne. Czyli jaka?

Społeczna odpowiedzialność biznesu, marka społecznie zaangażowana – te pojęcia coraz częściej można usłyszeć w biznesowym dyskursie. W związku z tym wielu przedsiębiorców próbuje odpowiedzieć sobie na pytania: czy opłaca się angażować, z jakim ryzykiem wiąże się zabieranie głosu w tematach politycznych, społecznych, światopoglądowych? Czy moja firma na tym zyska, czy straci? Zobacz, do jakich zasad warto się stosować, aby społeczne zaangażowanie przyniosło dobre efekty.

Czytaj dalej, a dowiesz się:

• Co oznacza marka zaangażowana społecznie?
• Jaki procent klientów docenia angażowanie się firm w kwestie społeczne?
• Jakich zasad przestrzegać, by zyskać na takich działaniach?
• Jak się zabezpieczyć przed kryzysem komunikacyjnym?
• Jakie są plusy i minusy angażowania się w gorące tematy?

Jakie działania CSR może podjąć lokalna firma? Dowiedz się, czym jest społeczna odpowiedzialność biznesu, i zrób coś dobrego dla innych!

Marka zaangażowana, czyli jaka?

W dzisiejszych czasach niełatwo wyróżnić się na rynku. Konkurencja jest coraz większa, klienci coraz bardziej wymagający, a każde, nawet najmniejsze potknięcie może zostać wypomniane, wskazane palcem lub co gorsza – stać się pretekstem do ostrej dyskusji w mediach społecznościowych.

Firmy i marki będące „na świeczniku” są szczególnie narażone na krytykę, dlatego istotne jest, by swoją komunikację prowadziły w sposób dobrze zaplanowany, a strategiczne ustalenia egzekwowały z dużą starannością. Idee, które wspierają i promują, muszą być zgodne z ich wartościami – w innym wypadku klienci szybko wyczują fałsz.

Jeśli na przykład firma będzie promowała się jako wegańska i ekologiczna, a jej właściciel zostanie przyłapany na jedzeniu mięsa czy stosowaniu jednorazowych sztućców (np. w cateringu), klienci natychmiast to wyłapią i skrytykują, a drobna sprawa może urosnąć do rangi gigantycznego problemu.

Istnieje wiele sposobów na społeczne zaangażowanie – mogą być to działania doraźne, w ramach akcji organizowanych od czasu do czasu, lub stałe, polegające na przekazywaniu części dochodów na rzecz określonej organizacji. Przykład? Michał Szafrański wspierający akcję Pajacyk lub Ola Budzyńska przekazująca 5% ze sprzedaży książki na Fundację Kosmos dla Dziewczynek.

Czytaj też: Poprawność polityczna i poglądy w biznesie – ujawniać czy nie?

Nie wystarczy deklaracja

CSR, czyli corporate social responsibility (z ang. społeczna odpowiedzialność biznesu), to już nie tylko trend, ale konieczność. Wiele organizacji podkreśla, że zależy im na wspieraniu określonych idei, ale także na byciu odpowiedzialnym. Coraz częściej przejawia się to w codziennym działaniu organizacji, która ma być np. mniej szkodliwa dla planety czy wręcz neutralna klimatycznie.

Rosnące zagrożenie związane z ociepleniem klimatu, pogłębiające się z roku na rok, sprawia, że pokolenie dzisiejszych 20-latków coraz częściej wskazuje na tzw. depresję klimatyczną, która towarzyszy im każdego dnia – to już nie tylko troska o klimat, lecz także obawy o przyszłość, w której przyjdzie im żyć. Dlatego marki, które biorą pod uwagę młodsze pokolenia jako swoich klientów, będą musiały również ten fakt wziąć pod uwagę.

Jednak to nie wszystko: dla młodych, którzy już wchodzą w etap najważniejszych decyzji zakupowych, a ich portfele będą coraz grubsze, ważne są wspólne wartości, mówienie o emocjach czy styl życia. Dlatego jeśli chcesz, by ta grupa klientów doceniła Ciebie i Twój produkt, warto budować społeczność wokół wspólnego tematu, a nie jedynie wygłaszać deklaracje i nastawić się na sprzedaż.

Na jakich zasadach powinien opierać się CSR w firmie? Przede wszystkim na spójności, szczerości, szacunku i transparentności. Pamiętaj, że gdy oficjalnie ogłosisz, że angażujesz się w dany temat, klient będzie jeszcze uważniej patrzył na Twoje działania i punktował ewentualne potknięcia.

Czytaj również: Jak umiejętnie komunikować, że Twoja firma jest eco-friendly?

Czego oczekują klienci?

„Klient nasz pan” – stare powiedzenie szczególnie zyskuje na znaczeniu w dobie firm zaangażowanych społecznie. Klienci są coraz bardziej wymagający, a jeśli produkt, usługa, sposób wysyłki, a nawet komunikacja lub poglądy głoszone przez właściciela nie spełniają ich oczekiwań, bez wahania odchodzą do konkurencji.

Jak wynika z badań Centrum Innowacji Społecznych i Technologicznych HumanTech Uniwersytetu SWPS i Wedla, minęły czasy, kiedy marki mogły biernie stać z boku i tylko się przyglądać zmianom politycznym lub społecznym. W związku z postępującą polaryzacją społeczeństwa odbiorcy, a więc również klienci, oczekują od marek zaangażowania społecznego. Z badania „Zaangażowanie społeczne firm”, zrealizowanego przez Uniwersytet SWPS i firmę Wedel pod koniec III kwartału 2020 roku wynikało, że 63 proc. klientów jest zdania, iż marki powinny uwzględniać społeczne cele w swoim działaniu, natomiast według 25 proc. – celem powinien być biznes, a od czasu do czasu – sprawy społeczne*. Wraz z coraz większym dochodzeniem do głosu pokolenia tzw. zetek zaangażowanie społeczne może być coraz bardziej istotne.

Jak się angażować, by zyskiwać?

Łatwo powiedzieć, trudniej zrealizować... Dlatego warto mieć plan działania, jego harmonogram i strategię długoterminową. Zanim ustalisz konkretne działania dla swojej firmy, odpowiedz sobie na pytania: Co jest dla mnie ważne? Jak chcę wesprzeć ten cel? Co mogę zrobić? Jak mogę w tej akcji zaprezentować swoją markę / firmę? Co mogę na tym zyskać? Czy mogę stracić? Jakie kroki muszę podjąć, aby zostać zauważonym?

Tych kilka pytań pozwoli Ci na zaplanowanie pracy i wdrożenie strategii, która pomoże wesprzeć ideę i realnie zrobić coś dobrego, a przy okazji – zyskać wizerunkowo.

Kilka cennych wskazówek:

• Przemyśl swoją strategię – najlepiej porozmawiaj o tym z drugą osobą lub – jeśli zatrudniasz pracowników – w zespole. Zapisz plan działania na wypadek kryzysu, przygotuj kilka wzorów oświadczeń, które będą uniwersalne w razie konieczności ich opublikowania / ogłoszenia.
• Przedyskutuj ze swoim zespołem kwestię wartości, jakimi kierujecie się w biznesie – pracownik nawet na najniższym rangą stanowisku może wywołać gigantyczny kryzys, szczególnie w dobie mediów społecznościowych. Pamiętaj, że wtedy będzie za późno na obmyślanie planów – trzeba będzie „gasić pożar” jak najszybciej. Dlatego upewnij się, że wszyscy wierzycie w podobne idee i wartości i gotowi jesteście realizować wspólny cel.
• Dobierz zaufanych ludzi – mogą okazać się szczególnie cenni w czasie kryzysu. Wiedz, że znajdzie się przynajmniej jedna osoba, która nie „ucieknie z pokładu”, kiedy pojawi się sytuacja kryzysowa.
• Ucz się na błędach innych – zwróć uwagę na kryzysy, które często omawiane są w mediach branżowych i rozkładane na czynniki pierwsze. Ucz się od konkurencji – z dobrych przykładów, a ze złych wyciągaj wnioski, jak unikać podobnych sytuacji.
• Nie zabieraj głosu w każdej głośnej sprawie – szum informacyjny i zbyt duże zaangażowanie w każdą polityczną czy społeczną kwestię sprawią, że odciągniesz uwagę od Twojego produktu czy usługi. Ostatecznie też za każdym razem zwiększysz ryzyko krytyki ze strony przeciwników czy zwolenników konkretnego poglądu.
• Nigdy nie obrażaj swoich klientów – możesz się z nimi nie zgadzać, ale zawsze kulturalnie wytłumacz swoje stanowisko, odpowiedz na zadane pytanie, udziel rady. Deprecjonujące określenia czy zwracanie się do klienta bez szacunku to gwarantowany kryzys.

Sprawdź także: E(mpa)tyczna sprzedaż – zrozum i szanuj, a kupią

Zaangażowanie społeczne a kryzys w komunikacji. Co zrobić?

Jeśli zabierasz głos w kontrowersyjnych sprawach, musisz mieć na uwadze fakt, że prawdopodobnie przez jednych będziesz chwalony, a przez innych krytykowany. To oczywiste, że każdy człowiek może mieć inne zdanie w tej samej sprawie, nigdy zatem nie zadowolisz wszystkich. Dlatego, zanim zdecydujesz się na wyrażenie swojej opinii publicznie (np. w social mediach), przygotuj scenariusz działania – „na wypadek, gdyby...”.

• Warto mieć przygotowane oświadczenia na czarną godzinę – kilka wzorów w zależności od rozwoju wypadków.
• Zastanów się, kto wejdzie w skład Twojego sztabu kryzysowego. Miej „krótką linię” z kluczowymi osobami.
• Przećwicz sytuacje kryzysowe. Co zrobicie, kto będzie odpowiadał za poszczególne zadania?
• Przygotujcie bazę mediów, którym roześlecie komunikaty na wypadek, gdyby doszło do kryzysu.
• Zanim podejmiesz najważniejszą decyzję, warto skorzystać z rady osoby z zewnątrz, która na sprawę spojrzy bez emocji, chłodnym okiem. To pozwoli Ci się zdystansować do sprawy, która dla Ciebie może wydawać się najważniejszą na świecie, a dla kogoś innego będzie tylko zwykłym zadaniem do wykonania.

Więcej na ten temat znajdziesz w artykule: Kryzys wizerunkowy online – jak nim zarządzać, by wyjść z twarzą?

Czy zaangażowanie się opłaca?

Na pytanie, czy zaangażowanie w problemy społeczne się opłaca, nie ma jednoznacznej odpowiedzi. Z jednej strony masz szansę na zwiększenie popularności swojej marki w social mediach, ale z drugiej – musisz pamiętać, że narażasz ją na potencjalną krytykę. Choć kto dzisiaj nie ryzykuje... ten nie osiągnie nigdy spektakularnych wyników.

Dlatego zastanów się, jaki styl działania jest Ci bliższy: czy wolisz stawiać na bezpieczną komunikację i nie zabierać głosu w sprawach polityczno-społecznych oraz światopoglądowych, czy też odpowiadasz na apele klientów o zajęcie stanowiska w danej sprawie lub prowadzisz komunikację w oparciu o real-time marketing (reagujesz na bieżące wydarzenia)?

Komunikacja Twojej firmy musi być również zgodna z Twoim charakterem i usposobieniem. Jeśli z natury nie lubisz ryzykować, znasz już odpowiedź – być może gorące dyskusje i potencjalne narażanie reputacji Twojej marki nie są dla Ciebie.

* Źródło: https://nowymarketing.pl/a/29878,ponad-polowa-polakow-oczekuje-ze-biznes-bedzie-sie-angazowac-spolecznie-wynika-z-badania-zaangazowanie-spoleczne-firm-uniwersytetu-swps-i-firmy-wedel