Poprawność polityczna i poglądy w biznesie – ujawniać czy nie?

25/02/2022

Czy w dzisiejszych czasach poprawność polityczna w komunikacji firmy jest standardem, którego należy się trzymać za wszelką cenę? Jak wpływa na kreowanie wizerunku biznesowego? Teoretycznie odpowiedź jest oczywista, ale tak naprawdę, to… wszystko trochę zależy. Od profilu firmy, oferowanego portfolio produktów i wielu innych zmiennych.

 

Czytaj dalej, a dowiesz się:

 

  • Jakie kontrowersje wzbudza termin „poprawność polityczna”?
  • Czy prezentowanie własnych poglądów w biznesie się opłaca?
  • Czy poprawność polityczna może pomóc w kreowaniu wizerunku marki?
  • Czy bojkot konsumencki to realne zagrożenie?
  • Kiedy opłaca się być kontrowersyjnym?

Czytaj też: PR, czyli niech mówią o Tobie dobrze! 9 wskazówek, jak prowadzić media relations w małej firmie

 

Czym jest poprawność polityczna i dlaczego obecnie termin ten jest atakowany?

 

Poprawność polityczna to temat, który w ostatnich latach jest szeroko poruszany w dyskursie publicznym. System myślowy oparty na zasadach zachowania szacunku i tolerancji dla innych, zwłaszcza przedstawicieli mniejszości, a także unikaniu uchodzących za kontrowersyjne sądów i wypowiedzi, jest atakowany zwłaszcza przez wyznawców skrajnych poglądów społeczno-politycznych, według których polityczna poprawność to knebel ograniczający wolność.

 

Jednak różnica między dyskursem publicznym a prowadzeniem firmy jest taka, że poprawność polityczna i szeroko rozumiane dobre maniery to zazwyczaj zalety. Niewdawanie się w spory i unikanie przedstawiania swoich poglądów to skuteczna metoda maksymalizowania zysków oraz zwiększenia liczby potencjalnych klientów. Tyle teoria. W praktyce bywa bowiem różnie: w zależności od profilu firmy, skali działalności lub pomysłu na kształtowanie wizerunku marki, neutralność światopoglądowa może pomagać lub przeszkadzać. Wiele zależy tu choćby od grupy docelowej, do której kierujesz produkt.

 

Czytaj też: Buyer persona – co to takiego i jak wykorzystać tę wiedzę w biznesie?

 

Czy kreowanie wizerunku biznesowego w oparciu o własne poglądy popłaca?

 

Dobrym przykładem marki, której jasne zaangażowanie ideologiczne tylko pomaga, jest firma odzieżowa Red is Bad, od wielu lat specjalizująca się w produkcji szeroko pojętej odzieży patriotycznej. Jej twórcy jasno manifestują prawicowe poglądy, a wizerunek marki jest bardzo spójny, poczynając od nazwy (mającej antykomunistyczne konotacje), poprzez wszelkiego rodzaju hasła, po identyfikację (produkcja gadżetów związanych z żołnierzami wyklętymi czy powstaniem warszawskim). Choć stosunek do ideologii siłą rzeczy polaryzuje społeczeństwo i zmniejsza grupę docelową, to jest to świadomy zabieg. I – patrząc po tym, jak długo marka utrzymuje się na rynku – z biznesowego punktu widzenia jest to dobra decyzja.

 

Czytaj też: Piszemy niesztampowy opis firmy

 

Kreowanie wizerunku w biznesie na kontrowersyjnych poglądach bywa ryzykowne. Firma o jasno określonym wizerunku ideologicznym zawsze będzie miała ograniczone możliwości rozwoju, choćby tylko z uwagi na mniejszą grupę odbiorców. Większe będzie też ryzyko kryzysu wizerunkowego i mniejsza szansa na przykład na interesujące partnerstwa lub rozwijające projekty. Tu świetnym przykładem jest… także marka Red is Bad, która w 2017 roku weszła we współpracę z producentem wody mineralnej Staropolanka. Firmy wspólnie wypuściły limitowaną edycję butelek wody z biało-czerwonymi etykietami nawiązującymi do polskiej flagi.

 

Efektem współpracy była też fala krytyki, jaka spadła na Staropolankę – markę, która do tej pory nie kojarzyła się z żadną ideologią. Z chwilą ogłoszenia startu kampanii media społecznościowe zalała masa krytycznych komentarzy od niezadowolonych klientów. Nie zabrakło też głosów nawołujących do bojkotu konsumenckiego tego produktu. I chociaż firma tłumaczyła się, że współpracuje z przedsiębiorcami o różnych poglądach i nikogo nie dyskryminuje, na niewiele się to zdało. Wielu markom, które są kojarzone jako ideologicznie neutralne, tego typu współpraca przynosi raczej problemy niż korzyści.

 

Czytaj też: 7 sposobów na to, by trafić do nagłówków i na memy

 

Poprawność polityczna a kreowanie wizerunku marki

 

Postępowanie w biznesie zgodne z zasadami poprawności politycznej przez większość osób będzie odbierana pozytywnie. Wynika to z podstawowych wartości, które łączą nas jako ludzi: wiary w równość i brak dyskryminacji. Marki chcą dotrzeć do jak największej grupy odbiorców i maksymalizować zysk, dlatego zazwyczaj unikają kontrowersji i deklarują się po stronie uniwersalnych norm.

 

Pamiętajmy przy tym, że tak naprawdę poprawność polityczna nie jest obiektywnie pojęciem pejoratywnym. A choć zaletą jej odrzucenia może być zwiększenie wyrazistości marki, to takie rozwiązanie niesie za sobą również wiele ryzyk, które mogą skończyć się kryzysem wizerunkowym.

 

Czytaj też: Modele biznesowe – czym są i jak stworzyć odpowiedni dla swojej firmy?

 

Kreowanie wizerunku w biznesie a groźba bojkotu konsumenckiego

 

Czy bojkoty konsumenckie ogłaszane często jako odpowiedź na nieetyczne zachowania firm, są skuteczne? Bywa różnie, chociaż zazwyczaj nawoływanie do zmasowanych akcji nie przynosi wymiernych strat finansowych.

 

Tak było na przykład z piwem Ciechan, jednym z pierwszych naprawdę popularnych browarów regionalnych. Marka bardzo szybko zwiększała sprzedaż i zyskiwała na popularności aż do 2014 roku, gdy jej właściciel Marek Jakubiak udostępnił w internecie serię homofobicznych wpisów. Wywołało to efekt kuli śnieżnej: właściciele popularnej kawiarni Wrzenie Świata urządzili akcję publicznego wylewania piwa tej marki, pojawiły się też nawoływania do bojkotu konsumenckiego. Niezależnie od tego spółka w 2014 roku osiągnęła jeden z lepszych wyników finansowych w historii. Prawdopodobnie zadziałał tu efekt mobilizacji konsumentów podzielających poglądy Jakubiaka. Z drugiej strony warto odnotować fakt, że właściciel browaru od tego czasu unika już tego typu kontrowersyjnych wypowiedzi.

 

Kreowanie wizerunku biznesowego – kiedy opłaca się być kontrowersyjnym?

 

Pułapki poprawności politycznej – szef Ryanaira

 

Powyższe przykłady pokazują, że wygłaszanie kontrowersyjnych to wystawianie się na krytykę, ale jednocześnie mobilizacja konsumentów, którzy z poglądami przedstawicieli danej firmy się utożsamiają. Istnieją marki, które konsekwentnie budują swój wizerunek na kontrowersji i dzięki temu – a może pomimo tego – że przez lata nie zmieniają tej strategii, wychodzą na swoje.

 

Dobrym przykładem jest znana linia lotnicza Ryanair i jej szef Michael O’Leary, który słynie z ciętego języka i mocno kontrowersyjnych poglądów. Od lat robi wszystko, by szokować. Kilka lat temu mówił o pomysłach wprowadzenia miejsc stojących w samolotach, regularnie komentuje sytuację rynkową swoich konkurentów (wielu z nich wieszcząc szybkie bankructwo), zdarzało mu się też wyzywać klientów od idiotów (wychodząc z założenia, że skoro linia oferuje im bardzo tanie bilety, nie mają prawa narzekać na jakość usług) i regularnie krytykować rządy poszczególnych krajów za ich politykę, która jego zdaniem ogranicza działalność firmy. A jednak firma Ryanair przez lata (aż do wybuchu pandemii) notowała coraz lepsze wyniki, a zyski przewoźnika szły w miliardy euro.

 

Z czego to wynika? Przede wszystkim… ze świetnie pomyślanego modelu biznesowego firmy, w którym pasażerowie otrzymują bezkonkurencyjny na rynku produkt (tanie bilety lotnicze), z którego będą korzystali niezależnie od poglądów jej właściciela. Z drugiej strony – na plus Ryanaira działa też to, że taka strategia marketingowa (bo wypowiedzi jej szefa to de facto darmowa reklama) jest bardzo konsekwentna.

 

Czytaj też: Monitoring internetu – jak sprawdzić gdzie i co mówią o Twojej firmie?