7 sposobów na to, by trafić do nagłówków i na memy
07/02/2022
„Największe problemy wizerunkowe wybuchają w weekendy” – głosi popularne powiedzenie, które zna każdy social media ninja. I nawet jeśli to nie do końca prawda, to zajmując się marketingiem swojej firmy, w obecnych czasach nie znasz dnia ani godziny, kiedy znajdzie się ona pod obstrzałem – najczęściej z powodu nieszczęśliwej wypowiedzi szefa lub niefortunnego żartu na Facebooku. Jak tego uniknąć? Sprawdź naszą listę zasad, które warto mieć z tyłu głowy, realizując strategię komunikacyjną firmy.
Czytaj dalej, a dowiesz się:
- Dlaczego problemy z wizerunkiem zdarzają się obecnie częściej i jak zmieniła się ich natura?
- Dlaczego nie wolno „szargać świętości”?
- Czy brak szacunku dla pracowników może się obrócić przeciw Tobie?
- Dlaczego największym problemem dużych marek jest brak znajomości lokalnych zwyczajów?
- Jaka jest najskuteczniejsza metoda rozwiązywania kryzysu wizerunkowego?
Oglądaj też: Jak reagować na opinie użytkowników, żeby uniknąć kryzysu w social media?
Dlaczego problemy wizerunkowe zdarzają się obecnie częściej i jak zmieniła się ich natura?
Jeszcze kilka lat temu kryzysy wizerunkowe nie zdarzały się tak często i były związane głównie z jakością oferowanych produktów czy usług. Pamiętasz aferę zakładów mięsnych Constar? Dziennikarze odkryli wówczas, że pracownicy firmy „odświeżają” przeterminowane wędliny i kiełbasy, zmieniają ich daty ważności i z powrotem wysyłają na sklepowe półki. Sprawa ciągnęła się przez lata, podobnie jak zła reputacja, która na długo przykleiła się do tej firmy.
Dzisiaj takie problemy mocno zmieniły swój charakter. Jest to związane z wszechobecnymi mediami społecznościowymi i coraz ważniejszą rolą, jaką odgrywają one w naszym życiu. W efekcie zdarzają się one częściej, mają bardziej gwałtowny i dynamiczny przebieg, ale też (najczęściej) mają mniejszy negatywny wizerunkowy wpływ na firmę. Oczywiście dzieje się tak pod warunkiem, że zadziałasz odpowiednio szybko i ugasisz świeżo rozpalony pożar. Jednak zdecydowanie najważniejsza jest profilaktyka, czyli minimalizowanie ryzyka wybuchu pożaru. A najlepszą metodą jest uczenie się na błędach innych. Spójrzmy więc na kilka przykładów tego, czego nie robić.
Dlaczego nie wolno „szargać świętości”?
Jesteśmy bardzo spolaryzowanym społeczeństwem, jeśli chodzi o światopogląd, ale nie zmienia to faktu, że istnieje kilka tematów, których w reklamie i komunikacji marketingowej lepiej nie poruszać, bo efektem może być niezwykle potężny problem wizerunkowy. Przekonał się o tym w 2017 roku producent napojów energetycznych Tiger, który uruchomił dość kontrowersyjną kampanię reklamową na Instagramie. 1 sierpnia (czyli w rocznicę wybuchu powstania warszawskiego) marka umieściła na swoim profilu zdjęcie palca pokazującego pospolitego „fucka” z podpisami „Dzień pamięci” i hasłem „Chrzanić to, co było. Ważne to, co będzie”.
Czytaj także: Strategia marketingowa online – jak to ugryźć?
Gwoli ścisłości, takich grafik było więcej: firma obsługująca media społecznościowe Tigera przygotowała nawet specjalny kalendarz rocznic, w którym np. pod datą 10 kwietnia znalazło się hasło „Dzień Lotnictwa” i podpis „Lecimy Nie Śpimy!”. Spółka tłumaczyła, że w myśl strategii marka miała szokować, oburzać i przez brak pokory trafiać do grupy docelowej, jednak internauci byli zgodni, że zdecydowanie przekroczono granice dobrego smaku. Spółka Maspex szybko przeprosiła, zwolniła agencję odpowiedzialną za kryzys oraz w ramach zadośćuczynienia przekazała 500 tys. zł na Światowy Związek Żołnierzy Armii Krajowej. Na kilka miesięcy Tiger zniknął też z mediów społecznościowych.
Co ciekawe, wcale nie trzeba szokować, by reakcja konsumentów była negatywna. O tym z kolei przekonała się Polska Grupa Energetyczna, która także w 2017 roku postanowiła skorzystać z 73. rocznicy powstania warszawskiego i wypromować się, korzystając z mody na patriotyzm. Na billboardach reklamowych firma umieściła młodego powstańca warszawskiego na tle płonących budynków z podpisem „Poświęcenie to wielka energia – PGE Mecenasem Powstania Warszawskiego” i z dopiskiem na dole: „PGE. Sprzedawca prądu, gazu i ciepła”. Kampania spotkała się z dużymi kontrowersjami, a spółka została oskarżona o cyniczne szarganie pamięcią powstańców w celu zwiększenia zysków. Tłumaczyła, że zdjęcie przedstawia członka jednej z grup rekonstruktorskich, których firma wspiera. Nie okazało się to jednak zbyt wiarygodne wyjaśnienie, patrząc na komentarze w mediach i w sieci.
Zobacz również: Buyer personas – co to takiego i jak wykorzystać tę wiedzę w biznesie?
To jednak nic przy potężnym kryzysie, jakiego doznał w sierpniu 2015 roku producent jednej z wódek, który opublikował czarno-białe zdjęcie kilku mężczyzn niosących leżącego kolegę z podpisami: „KacVegas? Scenariusz pisany przez Żytnią” i „Gdy wieczór kawalerski wymknie się spod kontroli. Wina Żytniej?”. Już same „żarty” były dość niskich lotów, ale prawdziwa kontrowersja wiązała się ze zdjęciem. Pochodziło ono bowiem z demonstracji „Solidarności” w Lubinie w 1982 roku i przedstawiało śmiertelnie ranionego demonstranta, który został postrzelony przez ZOMO. Jak nietrudno zgadnąć, na firmę spadły gromy ze strony klientów. Choć, co na pierwszy rzut oka może trochę zaskakiwać, w dłuższej perspektywie afera ta nie wpłynęła na sprzedaż produktów tej marki ani na jej wizerunek.
Szanuj swoich pracowników…
To tak naprawdę temat-rzeka, bo równie dobrze można pod niego podpiąć także firmy odzieżowe i sposób, w jaki niektóre marki produkują swoje ubrania. Ale większym problemem są chyba afery związane z historiami poszczególnych pracowników. One powodują prawdziwe kryzysy – takie jak ten, w którym w 2017 roku znalazła się znana firma kosmetyczna Avon. Stało się tak w następstwie informacji o tym, że jedna z jej pracownic powiadomiła firmę, że zachorowała na raka, a dwa dni później… dostała wypowiedzenie.
Czytaj również: Influencer marketing w dobie kryzysu. Znajdź promotora Twojego biznesu w sieci!
Nie trzeba jednak aż tak strasznych historii, by stać się bohaterem memów. Przekonała się o tym Żabka, która kilka miesięcy temu uruchomiła nową kampanię wizerunkową – pełną humoru i postów specjalnie wyglądających… niezbyt profesjonalnie. Problem w tym, że firma dość mocno inspirowała się podobnymi pracami wykonywanymi przez jedną z instagramerek, a przy okazji – także pracownicę Żabki. Na sieć sklepów spadła fala krytyki, choć ponownie – nie wpłynęło to w żaden sposób na kondycję czy sprzedaż firmy.
…i lokalne zwyczaje
Kolejny przykład łączy się z kwestią praw pracowniczych, choć dotyczy też szacunku dla lokalnych zwyczajów, czyli czegoś, z czym zmagają się przede wszystkim świeżo wchodzące na rynki marki z innych krajów. W tym przypadku konsekwencje dla firmy mogą być poważniejsze, o czym przekonała się znana linia lotnicza Wizz Air, która w 2020 roku uruchomiła kilkanaście tras krajowych w Norwegii. Przewoźnik kusił miejscowych bardzo tanimi biletami, ale już po kilku miesiącach musiał zamknąć wszystkie połączenia i zawinąć interes. Powód? Ogólnokrajowy bojkot konsumencki, w który oprócz zwykłych obywateli zaangażowały się lokalne władze w wielu miastach, a nawet… premier Norwegii.
Co tak rozwścieczyło Skandynawów? Negatywny stosunek linii lotniczej do związków zawodowych, a konkretnie – fakt, że Wizz Air nie pozwala swoim pracownikom na jakiekolwiek formy zrzeszania się. W kraju tak mocno dbającym o prawa pracowników jak Norwegia zostało to uznane niemal za herezję. Negatywna kampania rozpętana przez wszystkich świętych przyniosła błyskawiczne rezultaty i po kilku miesiącach Wizz Aira nie było już w Norwegii.
Dałeś ciała? Nie brnij, tylko przeproś
W każdym takim problemie najważniejsza jest błyskawiczna reakcja. I przeprosiny – często nawet niezależnie od tego, czy Twoja strona ma rację w tym sporze. Z kolei najgorszą rzeczą, którą może zrobić firma, jest brnięcie w tłumaczenia, które stopniowo ją pogrążają, zwielokrotniając efekt kryzysu.
Czytaj także: E(mpa)tyczna sprzedaż – zrozum i szanuj, a kupią
Pozostańmy przez chwilę przy branży lotniczej i przenieśmy się do 2016 roku, gdy wybuchł monstrualny kryzys wokół linii United Airlines. Cała sprawa zaczęła się dość niewinnie: linia sprzedała na rejs więcej biletów niż miała miejsc w samolocie, więc poszukiwano ochotników, którzy zgodzą się opuścić pokład. Gdy chętnych nie było, wytypowano Davida Dao, 69-letniego lekarza. Mężczyzna nie chciał opuścić pokładu, więc został poturbowany przez służby lotniskowe i wyciągnięty z samolotu siłą.
Jak zareagowała na to linia? Najgorzej, jak mogła – prezes przewoźnika Oscar Munoz w pierwszym odruchu powiedział, że winny całego zajścia był sam mężczyzna, który zachowywał się agresywnie. Oczywiście całe zdarzenie zarejestrowały dziesiątki smartfonów, więc pierwsza reakcja jeszcze mocniej dobiła przewoźnika, który przeżywał najgorsze dni w swojej historii. United stało się bohaterem zmasowanej krytyki i dziesiątek memów, kurs akcji spadł do najniższego poziomu od lat, a bojkot przewoźnika zapowiedzieli nawet… Chińczycy (ofiara ataku to Azjata). W efekcie powstała wizerunkowa rysa, która pozostała przy United przez lata.
Musisz pamiętać, że takie problemy wizerunkowe nie dotyczą tylko dużych firm, ale także mniejszych podmiotów, co również jest związane ze zmieniającym się światem mediów i marketingu. Stąd coraz więcej kryzysów dotyczących influencerów, którzy starają się rozwijać swoje biznesowe imperia i monetyzować sławę, na przykład poprzez własne linie ubrań czy kosmetyków. Co w tym złego? Ano to, że bardzo często skuszeni wizją dużego zarobku zarabiają, promując swoje produkty jako ekskluzywne, w rzeczywistości sprzedając tanie podróbki z Chin.
Jest to ten rodzaj mijania się z prawdą, na który konsumenci są szczególnie wyczuleni. Choć niejedyny – osobne miejsce w kategorii „złapania na kłamstwie” dotyczy plagiatów i kopiowania czyjejś pracy. Tu prym wiodą przede wszystkim marki odzieżowe. Dobrym przykładem jest polska marka Reserved, która już kilka razy była oskarżana przez artystów czy instagramerów o „pożyczanie” ich zdjęć czy wzorów i używanie ich przy produkcji własnych ubrań. Warto też dodać, że w żadnym z tych przypadków sprawa nie zakończyła się dla marki długotrwałym kryzysem wizerunkowym.
Zobacz również: Skuteczna strategia social media
